數(shù)字標(biāo)牌已成為餐飲業(yè)對(duì)數(shù)字化媒體需求的一大新解決方案

    北京時(shí)間05月19日消息，中國觸摸屏網(wǎng)訊，餐飲業(yè)這么大一塊肥肉，數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)商居然視而不見？可惜了。對(duì)于實(shí)體行業(yè)的媒體功能需求，數(shù)字標(biāo)牌有著一定的創(chuàng)新意義，它將必要內(nèi)容、媒體信息、自主廣告需求、外界廣告服務(wù)這四類功能合為一體。

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數(shù)字標(biāo)牌最早見于車站、地鐵等公共服務(wù)區(qū)域，常見呈現(xiàn)是一個(gè)顯示屏上播放著車次等信息。數(shù)字標(biāo)牌在酒店業(yè)也較為常見，主要為客人提供資訊類服務(wù)。

需要注意的是，我們通常說的數(shù)字標(biāo)牌并非單指硬件方面，完整的數(shù)字標(biāo)牌還包含了線上服務(wù)管理系統(tǒng)，硬件主要做顯示，軟件系統(tǒng)則負(fù)責(zé)屏幕顯示內(nèi)容的常規(guī)管理與數(shù)字化操控管理。

如果單單評(píng)估廣告這一維度，數(shù)字標(biāo)牌似乎與餐飲業(yè)關(guān)聯(lián)不大，但在市場人員看來，菜單就成了數(shù)字標(biāo)牌進(jìn)駐餐飲業(yè)的一大突破口。在當(dāng)下多個(gè)一線與新一線城市，數(shù)字標(biāo)牌在餐飲業(yè)也是很常見的，而多年發(fā)展下來，數(shù)字標(biāo)牌對(duì)于餐飲業(yè)的意義也已從菜單這一范疇跳了出去。

數(shù)字標(biāo)牌已成為餐飲業(yè)對(duì)數(shù)字化媒體需求的一大新解決方案

營銷與廣告宣傳，這在早前就一直是餐飲業(yè)的一大痛點(diǎn)。

2003年非典后期，呷哺呷哺在地鐵投放了廣告，之后這幾乎成了餐飲業(yè)地鐵廣告的一大經(jīng)典案例。非典后期是呷哺呷哺的騰飛期，但也有人認(rèn)為地鐵廣告對(duì)呷哺呷哺起到了助推效應(yīng)，對(duì)此，品牌方也搞不清這到底是廣告的作用還是發(fā)展戰(zhàn)略上的成功。

雖然結(jié)果不定，但這也成功讓多數(shù)餐飲品牌將廣告宣傳的核心放在了地鐵車站等位置。

從當(dāng)下看，餐飲業(yè)在地鐵車站等大人流區(qū)域投放廣告的行為已經(jīng)很普遍了，其廣告模式也從LED燈箱式呈現(xiàn)升級(jí)為短視頻等流媒體形式。

但其中的矛盾在于：實(shí)體行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同，餐飲門店在外部投放廣告的價(jià)格不低，且消費(fèi)場景還幾乎無法銜接。比如說顧客在地鐵看到了某品牌的廣告，但要即時(shí)到店幾乎是不可能的，除非店家的位置剛好和顧客的目的地重合，同時(shí)還得顧客對(duì)這個(gè)品牌有好感，包括顧客的消費(fèi)需求與消費(fèi)場景還得有一定的匹配度。

在廣告這一方向，顧客再喜歡吃火鍋，也即使正準(zhǔn)備去吃火鍋，再即使目的地都相同，但廣告推薦與顧客自身的人均客單價(jià)不匹配也沒戲。

而如果品牌方花大價(jià)錢做外部廣告只是為了宣傳或者做品牌知名度，這在信息大爆炸和精準(zhǔn)營銷的當(dāng)下基本意義不大。這就和燕窩一樣，有錢人吃一吃還是可以的，資金不足且身體不佳的人指望燕窩產(chǎn)生具體的、可短期感知的療效基本不太可能。

餐飲人在疫情后都學(xué)聰明了，無論是營銷還是廣告，最終都要落地到營收方面，在精準(zhǔn)營銷需求的當(dāng)下，不能有直接營收方面的賦能都是不值得投入的純支出。

在營銷與廣告行為上，多數(shù)餐飲人認(rèn)為，與其在人員不定且不明的外部環(huán)境做廣告，還不如在周邊寫字樓電梯投放廣告內(nèi)容，又或者在店門口放一個(gè)自有數(shù)字標(biāo)牌來的效果更及時(shí)(且費(fèi)用更低)。

PS：不定且不明指的是品牌方無法感知從外部實(shí)體廣告路過的人到底有沒有看廣告，更無法感知這個(gè)人看了廣告后到底喜歡不喜歡主體品牌，此方目的不明且不精準(zhǔn)指的是無法記錄，更難以識(shí)別。即使顧客是看了廣告而到店消費(fèi)，顧客也不會(huì)說我是看了XX地的廣告而來。即使設(shè)立了一系列驗(yàn)證方式，這也不過是在給顧客添堵罷了。

至于數(shù)字標(biāo)牌是否能提升品牌形象與“逼格”，這類官方話語我們且不談。

對(duì)于門店來說，不能有直接效果的賦能那都是空話而已。在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，數(shù)字標(biāo)牌至少有三個(gè)直接價(jià)值，其主要體現(xiàn)在迎賓獲客、點(diǎn)餐以及加餐這三大可直接感知的訂單增量和利潤聚焦方面。

對(duì)比門口處的人工迎賓，數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容呈現(xiàn)方面對(duì)品牌的介紹更容易讓路人接受，當(dāng)顧客路過餐廳門口時(shí)，如果有迎賓站著，多數(shù)顧客除非特別喜歡這個(gè)品牌，否則一般都會(huì)直接走開，意為拒絕直接推銷。而在無迎賓的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容上，可能一個(gè)菜品的視頻信息展示就能帶動(dòng)顧客關(guān)注并進(jìn)店。

這就是數(shù)字標(biāo)牌在迎賓位去人工帶客的第一個(gè)價(jià)值，但這一方面考驗(yàn)門店信息展示的篩選與交互能力。從實(shí)際效果看，主抓門口流動(dòng)顧客，其轉(zhuǎn)化率更高也更為直接，這是精準(zhǔn)營銷的第一步。

數(shù)字標(biāo)牌和精準(zhǔn)營銷的第二個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在點(diǎn)餐方面，顧客到店拿起菜單看著圖片和文字遲遲無法選擇，這時(shí)通過數(shù)字標(biāo)牌交互感更強(qiáng)的內(nèi)容，比如說更為直接且深入的菜品圖片或視頻，就能讓顧客直接選中門店引導(dǎo)的產(chǎn)品，將顧客需求聚焦在招牌產(chǎn)品或者利潤產(chǎn)品上，也提高了顧客下單的效率和價(jià)值。

第三個(gè)價(jià)值體現(xiàn)為加餐。顧客到店點(diǎn)餐有兩種類型：一類是豪邁型，有人總是會(huì)多點(diǎn)，另一類是含蓄型，基本是點(diǎn)到為止。

而如何讓含蓄型顧客轉(zhuǎn)為豪邁型一直是門店增長的一大核心，這里面有兩個(gè)方向可供選擇：一是讓顧客多點(diǎn)一個(gè)菜，增加人均消費(fèi)額；二是讓顧客打包，給家人或者朋友多帶一個(gè)小吃，甚至給自己帶一個(gè)點(diǎn)心等。顧客在用餐的時(shí)候，數(shù)字標(biāo)牌上的特定的產(chǎn)品介紹就可以做好這一職能。但這一方面是有要求的，一般建立在顧客愉快消費(fèi)的基礎(chǔ)上。

以菜單為突破口，數(shù)字標(biāo)牌打通了門店加速迭代的能力

非接觸的迎賓轉(zhuǎn)化、點(diǎn)餐方面的提效引導(dǎo)、喚醒顧客價(jià)值輸出的加餐需求，這是數(shù)字標(biāo)牌可見的、與增長直接相關(guān)的三大功能。在筷玩思維看來，數(shù)字標(biāo)牌其實(shí)對(duì)門店發(fā)展的指導(dǎo)意義更大。利潤與增長的可見效果可以歸到經(jīng)營層面，而對(duì)門店發(fā)展起到指導(dǎo)意義的則可歸類為戰(zhàn)略賦能層面。

我們先從菜單的優(yōu)化更迭說起。

為什么談菜單？原因在于菜單是一家餐廳的最小化模型。即使是一個(gè)外人，只要能看懂一家餐廳的菜單，就基本能了解這家餐廳的各類信息。菜單也決定了一家餐廳的盈利情況與未來可能，此外，基于菜單的開放性，菜單的迭代與優(yōu)化速率也在影響著一家餐廳的運(yùn)營與盈利能力。

但其中也有一定的操作難題，如從業(yè)者不能頻繁更改菜單，一是客群適應(yīng)性問題，二是經(jīng)營操作問題，三是菜單落地問題。由于我們談的是數(shù)字標(biāo)牌，所以此處就只談第三類。

菜單并非一成不變的，大多優(yōu)質(zhì)餐飲品牌的菜單更新頻率挺高，最低都是年更，一些新快餐品牌更傾向于季更，無論年更、季更又或者是月更，其目的與方向一般有兩個(gè)：一是當(dāng)季菜譜的上下線，二是對(duì)原有菜單結(jié)構(gòu)問題的優(yōu)化。

即使要推出季節(jié)性新品，門店也不能只是貼個(gè)紙條就完事，但也確實(shí)有門店這樣操作，目的在于節(jié)省菜單更新成本，并提高可操作性與靈活性。

實(shí)體菜單存在時(shí)，門店對(duì)菜單的一舉一動(dòng)都要好好思考，SaaS系統(tǒng)優(yōu)化了菜單的線上功能后，菜單的更替和優(yōu)化才有了互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性，但其矛盾在于SaaS的大多硬件用的是顧客的手機(jī)，在點(diǎn)菜時(shí)，顧客的手機(jī)屏幕還是相對(duì)太小了。

有了數(shù)字標(biāo)牌，在功能性與靈活性方面就實(shí)現(xiàn)了菜單優(yōu)化的價(jià)值提升。此時(shí)，門店對(duì)于菜單就能隨時(shí)優(yōu)化了，再對(duì)于推出的新品或者已有的菜單，數(shù)字標(biāo)牌比起手機(jī)或者平板都更有呈現(xiàn)的美感與舒適性。

打通菜單即時(shí)優(yōu)化的功能后，這對(duì)餐廳、餐飲業(yè)是有一定價(jià)值的，此時(shí)門店對(duì)菜單的優(yōu)化也可以做到了“日更”或者“周更”，顧客對(duì)一家餐廳、一個(gè)品牌甚至對(duì)餐飲業(yè)也不再是過去死板的印象。

此外，商家對(duì)菜單的優(yōu)化也不一定就是說只能推出新的菜品，舉個(gè)例子，某餐廳的招牌菜是烤鴨，如果餐廳對(duì)烤鴨更新了配菜或者更新了吃法，又或者說有食材品質(zhì)升級(jí)等，這時(shí)候就可以將內(nèi)容即時(shí)更新到數(shù)字標(biāo)牌上，顧客一看就知道。由此看，在數(shù)字標(biāo)牌重構(gòu)下，菜單的價(jià)值不在于傳遞信息，而是喚醒消費(fèi)。

我們對(duì)比數(shù)字標(biāo)牌與傳統(tǒng)菜單的呈現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)字標(biāo)牌的菜單體系還有著媒體化的價(jià)值，比如說在門口迎賓處的屏幕要大，其重點(diǎn)為引流菜的內(nèi)容呈現(xiàn)、餐廳消費(fèi)信息一覽、餐廳價(jià)值梳理。

在點(diǎn)餐處就得展現(xiàn)餐廳必點(diǎn)菜、招牌菜、利潤菜，隨著用餐人數(shù)的確定，菜單系統(tǒng)還得做到給顧客推薦合適的菜品搭配與指引。

在用餐時(shí)，要喚起顧客加餐的需求，此處就得做好小份菜、飲品、湯品的視覺呈現(xiàn)。

再說一個(gè)題外話，對(duì)于一家全國餐飲品牌來說，其數(shù)字標(biāo)牌也有一定廣告價(jià)值，數(shù)字標(biāo)牌還可以承接餐飲零售業(yè)務(wù)的落地。

數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)商解決方案各異，餐飲業(yè)值得數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)用心對(duì)待

目前市場上有著各式各樣的數(shù)字標(biāo)牌廠家，其核心也各不相同，但與此同時(shí)，市場也存在著一定的“劣質(zhì)產(chǎn)品”，比如說前幾代數(shù)字標(biāo)牌基本用的是U盤存儲(chǔ)，這并不能真正便利門店；有的標(biāo)牌屏幕亮度不足，在強(qiáng)光下會(huì)有內(nèi)容不清晰的情況發(fā)生；有的數(shù)字標(biāo)牌甚至不支持長時(shí)間待機(jī)；有的還存在后臺(tái)管理權(quán)限過于開放等問題。

杰和科技認(rèn)為，在數(shù)字標(biāo)牌解決方案滿天飛的當(dāng)下，服務(wù)商的價(jià)值要足夠清晰，在功能方面，第一是要解決色相清晰度，以激發(fā)顧客下單需求；第二是要做到后臺(tái)信息統(tǒng)一管理，節(jié)省餐飲人的時(shí)間管理成本；第三是要做好消費(fèi)引導(dǎo)，以提高人均客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。杰和科技的價(jià)值觀很清晰，其表示，只有讓餐飲品牌真實(shí)感知到數(shù)字標(biāo)牌的價(jià)值，從業(yè)者才會(huì)著手?jǐn)?shù)字標(biāo)牌建設(shè)。

AOC數(shù)字標(biāo)牌結(jié)合了Cloud CMS信發(fā)系統(tǒng)，以形成一體化、全面化、定制化的智能云端“軟硬件”視訊解決方案，在AOC看來，無論是菜單還是視頻，這些都可以統(tǒng)稱為廣告，而如何讓顧客或路人看了廣告就立即引發(fā)消費(fèi)，這是數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)商要和餐飲人共同研究的話題。對(duì)于餐飲人來說，利潤與訂單帶來的現(xiàn)金流才意味著真實(shí)的賦能。

邁優(yōu)康科技基于多年的研發(fā)，推出了廣角數(shù)字媒體播放系統(tǒng)，用專門的加密推送技術(shù)解決信息傳輸方面的安全問題。邁優(yōu)康科技認(rèn)為，對(duì)于大企業(yè)來說，要解決數(shù)字媒體的長效性，信息安全永遠(yuǎn)是第一位。

神州視翰則從廣告服務(wù)入手，為企業(yè)主提供一體式多元化廣告解決方案，從官網(wǎng)上看，其重心在于硬件和廣告服務(wù)。

中電惠視從硬件的功能性方面突破，其特點(diǎn)為一屏多顯和智能分屏，并支持0°到50°不同氣溫環(huán)境下的穩(wěn)定工作，在尺寸方面也可以支持個(gè)性化定制。

在仙視電子看來，數(shù)字標(biāo)牌解決方案已經(jīng)到了傳統(tǒng)一代和創(chuàng)新二代的分水嶺，仙視電子Goodview數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)置GTV多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)，主要方便門店手機(jī)端與電腦端隨時(shí)編輯內(nèi)容并投放，由統(tǒng)一總控平臺(tái)將信息更新到所有門店。仙視電子解決的是信息管理的便捷性。

云翔科技數(shù)字標(biāo)牌的突破點(diǎn)為“改善顧客的消費(fèi)氛圍”，云翔科技服務(wù)的品牌方表明，門店食物圖像從靜態(tài)圖片升級(jí)為數(shù)字標(biāo)牌后，顧客的關(guān)注率增加了五倍。除了自主功能外，為了增加顧客關(guān)注度，云翔科技還在系統(tǒng)中為企業(yè)主增加了資訊發(fā)布和廣告功能。

在疫情期間，我們還看到了數(shù)字標(biāo)牌的檢測作用，云標(biāo)物聯(lián)推出了AI商顯服務(wù)系統(tǒng)，通過數(shù)字標(biāo)牌、攝像頭、云端系統(tǒng)的結(jié)合，門店可以做到紅外檢測和人臉識(shí)別等功能……目前市場上做數(shù)字標(biāo)牌的企業(yè)可能有數(shù)千家，但其中典型和方向大概如此了。

對(duì)于餐飲業(yè)而言，數(shù)字標(biāo)牌解決的不只是菜單功能，更是媒體展示與顧客需求的交互關(guān)系，如果將數(shù)字標(biāo)牌作為一項(xiàng)餐飲業(yè)信息媒介的解決方案，我們從外界信息可見，數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域目前還沒有真正深扎餐飲的服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)，從以上企業(yè)服務(wù)類別就可以看出，部分標(biāo)牌企業(yè)仍處于起步階段。

在筷玩思維看來，數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)應(yīng)走進(jìn)餐飲業(yè)，為餐飲品牌方制定真正的數(shù)顯方案。餐飲業(yè)這一擁有數(shù)萬億市場規(guī)模且還在持續(xù)增長的大市場，確實(shí)值得數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)用心對(duì)待。

結(jié)語

數(shù)字標(biāo)牌進(jìn)入餐飲業(yè)也不過區(qū)區(qū)幾年而已，我們可以看出，大多數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)商對(duì)餐飲業(yè)的重視度也不夠，服務(wù)商們的核心依然在車站、酒店大堂等公共區(qū)域，其中有兩個(gè)矛盾：一是多數(shù)標(biāo)牌服務(wù)商對(duì)餐飲業(yè)并不熟悉，反過來餐飲業(yè)也僅是將之當(dāng)成一個(gè)新工具而已，兩方并未有真正的緊密接觸。二是餐飲數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)與車站等公共區(qū)域的服務(wù)邏輯不同，這其中考驗(yàn)的是數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)商從公域轉(zhuǎn)到私域服務(wù)的邏輯梳理能力。

總的來說，數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)商未真正認(rèn)識(shí)到餐飲業(yè)的市場價(jià)值，餐飲業(yè)也不能明晰數(shù)字標(biāo)牌真正意義上的賦能價(jià)值，兩方對(duì)于餐飲數(shù)字標(biāo)牌的作用認(rèn)知還停留在廣告與菜單層面。這不僅對(duì)數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)是最大的職能浪費(fèi)，更是餐飲業(yè)的市場開發(fā)難題。而其中的矛盾關(guān)系與價(jià)值，還需要數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)商和餐飲企業(yè)共同去深入解決。

探索數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，我們還看到了技術(shù)對(duì)數(shù)字標(biāo)牌解決方案的持續(xù)改革，一是AI的深入，隨著智能化交互的重構(gòu)，數(shù)字標(biāo)牌于餐飲業(yè)的重要性將會(huì)愈加顯現(xiàn)；二是材質(zhì)技術(shù)的優(yōu)化，柔性屏也將成為數(shù)字標(biāo)牌的一大亮點(diǎn)，更輕薄、更靈活。

總之，數(shù)字標(biāo)牌和餐飲業(yè)都是處在發(fā)展中的行業(yè)，兩方如果有著更深度的碰撞，這也將改變行業(yè)目前已有的呈現(xiàn)與邏輯。起碼看來，數(shù)字標(biāo)牌確實(shí)能將餐飲業(yè)的運(yùn)營推上更高的維度。無論是餐飲企業(yè)對(duì)數(shù)字標(biāo)牌解決方案還是數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)商對(duì)餐飲企業(yè)的態(tài)度，兩方都值得花心思去重新審視彼此的價(jià)值。